Современная пищевая среда России характеризуется высоким уровнем потребления продуктов с добавленным сахаром и жирами при одновременном дефиците пищевых волокон, витаминов и минеральных веществ [1–4]. В ответ на вызовы общественного здоровья, включая рост распространенности ожирения, сахарного диабета 2-го типа, метаболического синдрома, в последние годы государственная политика ужесточила регулирование в области питания: введены акцизы на напитки с высоким содержанием добавленного сахара, усилен контроль маркировки и рекламы [5–7]. На этом фоне формируется новый рынок функциональных напитков, где ключевым фактором конкурентоспособности становятся не только вкусовые качества, но и восприятие пользы для здоровья.

По данным эпидемиологических исследований, среднесуточное потребление сахара в Российской Федерации (РФ) у значительной части населения превышает рекомендуемые нормы ВОЗ — не более 10% от общей калорийности рациона, оптимально не более 5% [8]. Рекомендации Минздрава предусматривают ориентировочный показатель порядка 24 кг/год/чел. (≈ 65 г/сут.) [9], тогда как фактическое среднедушевое потребление сахара по ряду оценок составляет 30–40 кг/год. По данным Минздрава России, распространенность ожирения среди взрослых достигает 24,6% (чаще у женщин), что подтверждает актуальность проблемы питания.

Высокая калорийная плотность рациона при низкой пищевой ценности приводит к росту числа лиц с избыточной массой тела и ожирением, увеличению распространенности сердечно-сосудистых заболеваний, смещению структуры питания в сторону «быстрой энергии» за счет простых углеводов. Ключевая проблема — несформированность долгосрочных пищевых привычек: население чаще ориентируется на краткосрочные эффекты (снижение веса, улучшение самочувствия, работоспособности, фокуса и концентрации), нежели на системные изменения образа жизни.

Тенденции снижения содержания сахара и рост рынка заменителей

С 1 июля 2023 г. в РФ введен акциз на сахаросодержащие безалкогольные напитки — 7 руб./л для продуктов с содержанием сахара более 5 г/100 мл (ряд категорий освобожден). Норма закреплена в главе 22 НК РФ; в 2025 г. ставка повышена до 10 руб./л. Такая политика стимулировала производителей переходить к использованию сахарозаменителей (сукралоза, стевия, эритритол, реже аспартам) [5, 6, 10]. Однако применение подсластителей имеет двойственный эффект: с одной стороны, оно снижает калорийность напитков и помогает избежать резкого повышения уровня глюкозы в крови, с другой — сохраняет привычку к сладкому вкусу, что препятствует долгосрочному изменению поведенческих паттернов питания [11–13].

Глобальный тренд снижения потребления свободных сахаров трансформировал рынок безалкогольных напитков. Сегмент «sugar free» в РФ в 2024 г. вырос на 22,7% в объеме и 49% в денежном эквиваленте (по данным Nielsen). Потребительские отчеты фиксируют рост готовности платить примерно на 15% дороже за натуральность и отсутствие искусственных подсластителей [14, 15]. Интерес к полезным напиткам усиливается, поскольку потребители все больше заботятся о здоровье и ищут напитки, соответствующие их целям в области оздоровления [14, 16–19].

Социально-демографические факторы, влияющие на покупку продуктов здорового питания

Согласно различным исследованиям, возраст и пол являются основными характеристиками, определяющими выбор здоровой пищи и напитков. Женщины более склонны выбирать здоровую пищу, покупают ее регулярно и сообщают о более позитивном отношении к ней [2, 20]. Потребители старшего возраста чаще интересуются здоровыми продуктами питания и напитками, особенно теми, которые, по утверждениям производителей, снижают риск заболеваний [21, 22]. Молодые люди менее склонны переплачивать за более здоровые варианты питания.

В некоторых исследованиях отмечена положительная связь между уровнем образования и готовностью покупать продукты и напитки с высоким содержанием биологически активных веществ [16, 23–25]. Доход также напрямую связан с употреблением функциональных продуктов питания и напитков [23, 26].

Психологические факторы, влияющие на выбор продуктов здорового питания

Помимо демографических факторов, исследования показывают, что желание «чувствовать себя хорошо» может быть мощным мотиватором при выборе продуктов здорового питания [14]. «Ценность здоровья», определяемая как степень, в которой потребитель придает значение здоровью, является сильным предиктором покупательского поведения, особенно в контексте питания вне дома [27, 28]. Потребители, ориентированные на здоровье (например, регулярно занимающиеся спортом), как правило, значительно чаще приобретают полезные напитки даже в ущерб вкусу.

Ключевыми мотивами потребителей при выборе полезных напитков являются преимущества для здоровья (низкое содержание сахара, добавление витаминов, натуральные ингредиенты), вкус (87% потребителей по всему миру считают вкус решающим фактором — FMCG Gurus, 2025), безопасность и доверие к продукту, а также атрибуты продукта и маркетинг — репутация бренда, дизайн упаковки, маркировка, чувствительность к цене [26, 29, 30].

Целью исследования было выявить ключевые детерминанты потребительского выбора безалкогольных напитков, позиционируемых как полезные для здоровья, в московской выборке городских жителей.

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ

Формирование базы данных

Онлайн-опрос проводили среди жителей г. Москвы с июня по июль 2025 г. через социальные сети. Участники, достигшие 18-летнего возраста, дали добровольное информированное согласие на анонимное заполнение анкеты на русском языке. В исследование были включены 144 респондента. Критерии включения: возраст 18 лет и старше, проживание в г. Москве, добровольное согласие на участие в исследовании. Критерии исключения: возраст моложе 18 лет, отказ от участия в исследовании.

Анкета состояла из четырех разделов. Первый раздел — социально-демографические характеристики респондентов, место и характер работы. Второй раздел — информация о пищевых привычках участников (предпочитаемые напитки в утреннее, дневное и вечернее время), основные места приобретения напитков. Третий раздел — вопросы, касающиеся новых функциональных напитков, желаемого эффекта, а также ключевых мотивов для их приобретения. Четвертый раздел — употребляемые функциональные напитки во время физической активности, типы напитков, частота потребления и места приобретения.

Статистический анализ

Статистическую обработку данных проводили с помощью программного пакета IBM SPSS Statistics v. 26 (IBM Corp.; США). Для сравнения частот в группах с различным уровнем дохода использовали критерий хи-квадрат (χ²) Пирсона. Различия считали значимыми при p < 0,05. Данные представлены в виде абсолютных и относительных частот.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Социально-демографические характеристики исследуемой группы

В исследовании приняли участие 144 человека, из которых 92 — женщины (64%). Наиболее представленная возрастная группа — 18–24 года (48% выборки), вторая по численности — 25–34 года (40%). По характеру занятости большинство респондентов — студенты (27%), офисные работники на полный рабочий день (25%) и работники с гибридным расписанием (23%). До 57% респондентов заняты в сфере финансов, юриспруденции и аналитики, 13% — в сфере информационных технологий, диджитала и дизайна, 9% — в ретейле и маркетинге. По уровню дохода респонденты распределены относительно равномерно: по 11–12% в группах «до 30 тыс. руб./мес.», «60–100 тыс. руб./мес.», «100–150 тыс. руб./мес.», «150–250 тыс. руб./мес.»; группа с доходом более 250 тыс. руб./мес. составляет 20%.

Основным местом приобретения напитков у 74% респондентов являются супермаркеты среднего ценового сегмента («Лента», «Магнит», «Пятерочка», «Перекресток»). Вторыми по частоте выступают онлайн-платформы «Яндекс Лавка» и «Самокат» (59%), третьим — «ВкусВилл» (46%).

Сводная информация о напитках, наиболее часто употребляемых в течение суток, представлена в табл. 1. Вода является предпочтительным напитком во все временны́е периоды; кофе и чай демонстрируют пиковые значения утром и днем; газированные сладкие напитки и соки — выше днем и вечером; алкоголь — преимущественно вечером и ночью.

Анализ функциональных напитков

При исследовании восприятия функциональных напитков наибольшее число респондентов отнесли к этой категории протеиновые коктейли (69%), изотоники и спортивные напитки (60%), а также травяные чаи (60%). Комбуча и ферментированные напитки, газировки с витаминами расценивали как функциональные лишь 26% респондентов. В качестве наиболее востребованных эффектов функциональных напитков были названы поддержка концентрации и внимания — 52,6%; улучшение сна — 44,1%; «быстро взбодриться» — 43,4%; поддержка пищеварения — 42,8%; «что-то легкое и полезное» — 41,4%.

При анализе мотивов приобретения функциональных напитков на первое место выходит вкус (80%), затем состав (71%) и цена (53%) (табл. 2).

Наибольшее число респондентов готовы потратить на напиток до 300 руб. (24%), до 150 руб. (20%), до 200 руб. (15%). Важность ценового фактора существенно ниже у группы с доходом более 250 тыс. руб./мес. (20,7%) по сравнению с группами с доходом 100–250 тыс. руб./мес. (66,7%) и менее 60 тыс. руб./мес. (53,8%) (χ² = 17,8; p = 0,0016).

Основными отталкивающими факторами при выборе напитка являются неприятный вкус (68%), завышенные обещания производителя (46%), цена (45%). Фактор цены наиболее часто отмечали респонденты с уровнем дохода менее 60 тыс. руб./мес. (74,4%) и значительно реже — с доходом более 250 тыс. руб./мес. (31,0%) (χ² = 15,3; p = 0,0047).

ОБСУЖДЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

Проведенное исследование позволило выявить не только текущие потребительские практики, но и глубокие противоречия, формирующие рынок функциональных напитков в России. Анализ данных рисует портрет современного городского потребителя, выбирающего между стремлением к здоровому образу жизни, высоким темпом жизни и гедонистическими потребностями.

Ядро выборки (88%) составили респонденты в возрасте 18–34 лет — поколение миллениалов и зумеров, для которого забота о здоровье является не просто трендом, а частью жизни. Значительный перевес в сторону женской аудитории (64%) полностью соответствует глобальным трендам, согласно которым женщины выступают основной движущей силой спроса на продукты для здоровья и самозаботы [2, 20]. Эти данные согласуются с данными зарубежных исследований, фиксирующих более высокую осведомленность женщин в области здорового питания [20].

Высокий профессиональный статус и уровень доходов респондентов (более 50% работают в высокоинтеллектуальных и высокооплачиваемых сферах) формируют два ключевых поведенческих паттерна: высокую осведомленность и требовательность (эта аудитория изучает состав, ищет доказательную базу и не доверяет маркетинговым обещаниям) и ценностно-ориентированное потребление (готовность платить за качество, удобство и подтвержденную пользу превалирует над строгой бюджетностью). Это объясняет, почему «цена» (53% респондентов), несмотря на свою значимость, уступает «вкусу» (80% респондентов) и «составу» (71% респондентов). Аналогичные закономерности описаны в зарубежных исследованиях на выборках с высоким уровнем образования [16, 23–25].

Анализ потребления по времени суток демонстрирует паттерн рационального управления энергией: напитки утром/днем (вода, кофе, чай) направлены на гидратацию и стимуляцию когнитивных функций, напитки вечером/ночью (травяные чаи, алкоголь) — на восстановление и релаксацию. При этом функциональные напитки (для концентрации внимания, энергии, сна) занимают узкую нишу, что указывает на глубокий разрыв между предложением и реальными потребительскими привычками.

Особого внимания заслуживает различие в том, как потребители воспринимают функциональность разных категорий напитков. Белковые смеси и изотонические напитки органично встроены в спортивную рутину: их польза понятна потребителям, привязана к конкретному действию и не требует объяснений. Совершенно иначе складывается ситуация с комбучей, пребиотическими и витаминизированными напитками: несмотря на активное присутствие этих продуктов в медийном пространстве, большинство респондентов воспринимает их как что-то «полезное в целом», не связывая с конкретным эффектом. Размытость функции лишает такие напитки весомости в глазах покупателя [17, 19].

Чтобы новый функциональный напиток занял место в повседневном выборе покупателя, недостаточно грамотно описать его свойства на этикетке. Необходимо предложить потребителю понятную логику употребления — когда, зачем и в какой ситуации. Продукт сможет прижиться, если начнет встраиваться в существующие привычки потребителей или сформирует новую, социально принятую практику, в которой его польза станет очевидной и ощутимой.

Полученные данные подтверждают, что именно вкус определяет первичное решение о покупке, тогда как его отсутствие или неприятие становится главной причиной отказа. Состав продукта играет иную роль — он не побуждает к покупке, а снимает сомнения: потребитель должен убедиться, что продукт «не вредный», прежде чем выбрать его. Что касается каналов сбыта, преобладание сетевых магазинов и сервисов быстрой доставки говорит о том, что потребитель ценит удобство: функциональный напиток должен быть легкодоступным как любой повседневный продукт.

Рост распространенности алиментарно-зависимых заболеваний наряду с введением акцизов на сахаросодержащие напитки формирует устойчивый запрос на расширение ассортимента функциональных и низкокалорийных альтернатив. Формирование рынка здоровых альтернатив перестает быть исключительно коммерческой задачей и приобретает значение в области общественного здоровья. В этом контексте понимание мотивов потребительского выбора становится необходимым основанием для разработки как продуктовых стратегий, так и профилактических мер.

Ограничения исследования состоят в нерепрезентативности выборки, так как в ней преобладают молодые жители г. Москвы с высшим образованием, набранные через социальные сети, что неизбежно смещает результаты в сторону активной интернет-аудитории. Кроме того, данные о потреблении основаны на самооценке респондентов и не верифицированы объективными методами. В ходе дальнейших исследований планируется расширить популяционную выборку.

ВЫВОДЫ

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие выводы.

1. Доминирующим мотивом покупки функциональных напитков является вкус (80%). Натуральность и состав напитка важны для 71% респондентов, однако этот фактор скорее устраняет сомнения потребителя, чем побуждает к выбору.
2. Роль цены снижается по мере роста дохода респондентов (p < 0,05) — это следует принимать во внимание при сегментации целевой аудитории.
3. Комбуча, пребиотические лимонады с пищевыми волокнами и витаминизированные газировки уступают спортивным напиткам и изотоникам по степени потребительского доверия. Причиной является отсутствие у покупателя четкого представления о том, когда и зачем их употреблять.
4. Закрепление функциональных напитков в потребительских практиках возможно лишь при условии, что продукт не только обладает заявленными свойствами, но и органично вписывается в систему привычек, ценностей и вкусовых предпочтений конкретной аудитории.